コラム 【ナッジ入門編５】実践２：チラシ改善で申込率向上 2022/01/17 10:00
岡山県版ナッジ・ユニット（執筆代表・山中慶子）
行政現場でナッジを活用した事例について、各地の自治体のリレー方式で紹介しています。今回は岡山県のユニットがチラシを改善した例を取り上げます。ナッジの普及を目指す特定非営利活動法人ＰｏｌｉｃｙＧａｒａｇｅが執筆を依頼しました。
岡山県は、県の事業に「ナッジ」を取り入れることを目指し、「岡山県版ナッジ・ユニット」を２０１９年１１月に政策推進課に設置しました。近年、さまざまな地方公共団体でナッジユニットが設立されていますが、岡山県のユニットは、有志の活動ではなく、政策推進課の業務として位置付けており、政策推進課の職員５人で構成しています。また、知事がナッジの効果に強く期待していることも特徴です。
ユニットの主な活動内容としては、ナッジに対する庁内の理解促進、事業へのナッジ活用の支援、ナッジを活用した事業の効果検証や検証結果の発信、他の地方公共団体をはじめとしたナッジ関係部局との連携などです。１９年の設置以降、２０年度までに４６件の相談を受けており、庁内だけでなく、市町村からの相談にも対応しています。
主な相談は「イベントの参加者を増やしたい」「通知やチラシにナッジを取り入れたい」など具体的な内容から、「ナッジの活用に興味がある」など抽象的なものまで、多岐にわたります。すべての相談にナッジを活用できるわけではありませんが、まずは、相談者から聞き取りし、「望ましい行動を促したい相手は誰か？」「課題になっている行動は何か？」など、ターゲットの絞り込みや行動プロセスの整理を相談者と一緒に考えることから始めます。
例えば、チラシを作成する場合、作り手は、チラシの受け手が文章を全部読んだ上で、全て理解してくれると思い込み、伝えたいメッセージをどんどん詰め込んでしまいがちです。その結果、情報量が膨大になり、かえって読みにくくなってしまうことが多々あります。このようなチラシについては「受け手にどのような行動を取ってもらいたいか」を意識し、文字数の削減、イラストや表の活用などにより、シンプルにしてはどうかとアドバイスをしています。
これまでの取り組みの中で、成功事例についてご紹介します。
ユニット設置直後、保健所の担当者から「事業者向けの食品安全衛生管理システム（ＨＡＣＣＰ）導入支援研修会を開催しているが、参加申し込みが少ないので、案内方法の改善についてアドバイスをもらえないか」と相談がありました。
従来は、チラシの表面に研修会の案内、裏面に参加申込書（図１）を記載し、ＨＡＣＣＰ制度の解説を同封した上で、封筒で郵送していました。ここでの受け手の行動プロセスを分解すると、
１ 封筒を開ける
２ チラシを見る
３ チラシの内容を理解する
４ 参加に向けてスケジュール調整をする
５ 申込書に必要事項を記入してＦＡＸまたは電話で申し込む
６ 研修会に参加する
となります。各行動プロセスについて、相談者と一つずつ検討していく中で、「１ 封筒を開ける」から「３ チラシの内容を理解する」までの行動プロセスにボトルネック（課題）があるのではないかと推測し、改善案を考えました。
改善案では、受け手に見てもらうための工夫として、封筒ではなく、Ａ４サイズのハガキで郵送する方法に変更し、内容についても極力文字数を減らし、シンプルにしました。また、義務感を強調するため、岡山県章マークを使用するとともに、メリット・デメリットの記載など、ナッジを意識したメッセージを盛り込みました（図２ー１、２）。
図２－２右欄の「改善ポイント」は、図２－１のＡ～Ｆに対応しています。
この改善案の有効性を検証するため、研修会の案内を送る対象施設（１４１件）について▽従来の案内を送る群（７１件）▽改善（ナッジ）後の案内を送る群（７０件。割り付け後の廃業で1施設脱落）――の２群に無作為に振り分けて、申込率の差を確かめるランダム化比較試験をしました。検証の結果、申込率は、従来群が２１．１％、ナッジ群が３６．２％と、ナッジ群の方が約１５．１ポイント高くなり、統計的に有意差が出るほど、高い効果が得られました（図３）。この結果を踏まえ、改善後の案内は県内の他の保健所に拡大して実施することとなりました。
今回の事例では、すべてを改善後の案内に変えるのではなく、半分だけ変えたことにより、比較的簡単に効果検証ができました。ナッジを活用した改善をするのも大切ですが、さらに一歩踏み込んで、その効果を検証して試行錯誤することもパフォーマンスの向上にとって重要であり、担当者、相談者にとっても、大きなやりがいにつながると思います。
最近では、回覧で回ってくるチラシや案内文を見て、「ここを変えれば、もっと相手方に伝わるのに！」など、ナッジの観点での会話がユニット内で増えました。「ナッジを事業に取り入れるってどうすればいいのか？」と疑問を持つ方も多いと思いますが、一度、経験してみると、「こういうところに、こんな感じでナッジを取り入れればいいのかも！」と身近に感じるかもしれません。皆さんが普段関わっている身近なものから少しずつ活用してみてはいかがでしょうか？（了）
- ◇岡山県版ナッジ・ユニットのプロフィル
- ２０１９年１１月に総合政策局政策推進課に設置。政策推進課の職員５人で構成。県庁内をはじめ、市町村からの相談にも対応中。
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