関東学院大学法学部教授・社会構想大学院大学特任教授　牧瀬稔

　今回は、シティプロモーションを推進するに当たり、具体的な事業に関するアンケート結果に言及します。取り上げる紙業は広報動画（プロモーション動画）です。

　広報動画を用意して活用することが、結果として「シティプロモーションの矮小化」を招いてしまう危険性を指摘します。

▽自治体広報動画（プロモーション動画）の状況

　地方自治体の魅力を伝える広報動画（プロモーション動画）の現状を尋ねています。アンケート結果は図表１のとおり、82.1％の自治体が「広報動画を用意している」でした。筆者の感想は「かなり多くの自治体がプロモーション動画を持っている」です。 図表１のあるように「82.1％の自治体がプロモーション動画を用意している」という状況は、せっかく使った動画は多くのプロモーション動画の中で埋もれてしまいます。製作した動画は「その他多数」となり、誰も見てくれない状況と予測できます。

　なお、一部の動画がバズる（注目を集める）ことがあります。かなり前になりますが、筆者はバズった動画と、定住人口・交流人口の相関関係を調査しました。その結果、相関関係はまったくありませんでした。すなわち、バズっただけでは動画の効果は乏しいと言えます。バズることが大事ではなく、想定しているターゲット層に「刺さる」動画を用意する必要があります。刺さるとは「訴求効果がある」という意味です。

　続いて、アンケート調査は「自治体広報動画の状況について当てはまるものをお答えください」という設問があります。この回答結果は図表２のとおりです。43.7％の自治体が広報動画の展開にあたり、専門チャンネルを有していることが明らかになりました。

▽自治体広報動画（プロモーション動画）の状況

　既に本連載で指摘していますが、シティプロモーションに関わる職員は限定されます（自治体によっては職員が減少する傾向も見られます）。一方で、シティプロモーションに関する事業（仕事）は多様化しています。その結果、職員一人当たりの負担が大きくなっていることが想像できます。

　さらに言うと、シティプロモーションに係る予算も限られています。そのような状況下で、シティプロモーションの事業が増えることは、一事業にかける予算が少なくなることを意味します。一事業あたりの予算が減れば、得られる成果が逓減する可能性もあります。

　シティプロモーションの事業を限定する時期に来ていると言えます。

▽シティプロモーションの３点セット

　シティプロモーションを進める際に、自治体は「３点セット」を用意する傾向が強くあります。その一つが「①広報動画（プロモーション動画）」です。その他に「②ロゴマーク」と「③ブランドメッセージ」もあります（以前は「④ゆるキャラ」を入れて４点セットと称されることもありました。ただし近年、ゆるキャラブームは停滞しつつあります）。

　３点セットを簡単に説明します。まずは広報動画（プロモーション動画）です。プロモーション動画に関して、民間企業の定義は「消費者に商品やサービスを購入してもらうことを目的とし、その目的を達成するための宣伝活動や販売促進の動画」と言えます。 新聞や雑誌等を活用し「文字」だけで、商品やサービスをターゲット層に伝えるのは限界があります。そこで、売りたい商品やサービス価値を「動画」で伝えた方が消費者にダイレクトに伝わります。まさに「百聞は一見にしかず」に近い状態が動画により実現できます。

　しばしば動画で伝えられる情報量は、文字の数百倍とも言われています。そこに動画の価値があります。

　図表１で示したように、今日、自治体は広報動画（プロモーション動画）を用意する傾向が強まっています。しかし、既に言及したように、現状は「百花繚乱」と言えます。よく観察すると、百花繚乱ではなく「玉石混交」と指摘した方が正しいかもしれません。

　次にロゴマークです。ロゴマークとは「自治体のイメージを印象付けられるように図案化したもの」と定義できます。ちなみに、ロゴはロゴタイプ(logotype)の略称です。ロゴタイプは「図案化・装飾化された文字・文字列」を意味します。自治体によっては、ロゴマークとは言わず、シンボルマークやブランドマークと称するケースもあります。

　最後に、ブランドメッセージを説明します。ブライドメッセージとは「自治体がターゲット層に伝えたいメッセージやキャッチフレーズ」を意味します。ブライドメッセージは、ターゲット層に刺さらなくては意味がありません。ところが、既存のブライドメッセージは、ターゲット層を想定していないため、総花的なメッセージとなり、効果がでてきません。

　自治体がシティプロモーションを始めると、広報動画、ロゴマーク、ブランドメッセージの３点セットを用意する傾向が強くあります。これらを活用してシティプロモーションを進めることは悪くはないでしょう。しかし、いくつか課題があります。

▽シティプロモーションの矮小化

　自治体は広報動画（プロモーション動画）を用意すると「それを使おう」という意識に支配されます（ロゴマークとブランドメッセージも同様です）。そして、いつからか「広報動画を使うこと」が目的化しています。さらに、費用をかけて広報動画を製作したのだから「それを使わないといけない」という思想に支配されます。

　シティプロモーションを実施して定住人口の獲得を目的としていたのに、広報動画を製作した結果、所期の目的を忘れ「ロゴマークを使うこと」が中心となります。

　広報動画目的主義に陥るのは、議会にも問題があります。それは議会（議員）から「広報動画を活用しているのか」や「何回、広報動画が見られたのか」という質問があるからです。この質問に対応するために、職員はますます一生懸命に広報動を使うことになります。

　筆者は、このような状況を「シティプロモーションの矮小化」と指摘しています。筆者はシティプロモーションの最大の利点として、自治体にイノベーション（新機軸）が生じると考えています。プロモーションという民間企業の活動が自治体に入ることにより、化学反応が起きます。その結果、自治体にイノベーションをもたらし、良い方向に大きく変えていきます。

　しかし、現状のシティプロモーションは３点セットを用意し、「使うこと」が目的化しているように感じます。シティプロモーションがとても小さな取り組みとなっています。この点は注意しないといけないでしょう。（了）

◇牧瀬稔（まきせ・みのる）氏のプロフィル

法政大学大学院人間社会研究科博士課程修了。博士（人間福祉）。民間企業や神奈川県横須賀市都市政策研究所、財団法人日本都市センター研究室、財団法人地域開発研究所研究部などでの勤務を経て１７年から関東学院大学法学部准教授、２３年４月に同教授。１９年から社会情報大学院大学（現社会構想大学院大学）特任教授。公的活動としては、東京都新宿区や岩手県北上市、栃木県日光市、愛媛県西条市など多くの自治体でアドバイザーをしている。